Dati personali e pubblicità, il trend dello scambio di valore

Data di pubblicazione: 14/07/2026 alle 08:23

(Adnkronos) – Il rapporto tra consumatori italiani, gestione dei dati personali e comunicazione è stata oggetto del report “The State of Shopping 2026” di Shopfully. La propensione al cosiddetto scambio “dati-valore” in Italia risulta superiore alla media europea: il 49% dei consumatori si dichiara disposto a condividere informazioni personali con brand e retailer in cambio di vantaggi economici tangibili o promozioni mirate, contro una media UE del 29%. 

Dal punto di vista tecnologico, questa disponibilità non è incondizionata. Il consenso appare subordinato alla capacità delle piattaforme di garantire trasparenza e controllo. Il 17% degli utenti pone come condizione imprescindibile la chiarezza sulle modalità di utilizzo dei dati, mentre un’uguale percentuale richiede sistemi intuitivi per la gestione o la revoca del consenso. Questo scenario evidenzia una polarizzazione netta: sebbene l’apertura sia alta, un 29% del campione italiano mantiene un rifiuto strutturale verso la condivisione di informazioni, spingendo le aziende a evolvere verso sistemi di gestione delle identità più sicuri e conformi alle normative sulla privacy. 

L’efficacia della pubblicità personalizzata si scontra con una percezione ambivalente. Se il 51% degli intervistati accoglie positivamente i contenuti su misura, un 36% li percepisce come invasivi. La tecnologia di profilazione, pertanto, non può più basarsi sulla mera frequenza di esposizione, ma deve integrare criteri di pertinenza contestuale. Il dato conferma che la pubblicità digitale risulta efficace soltanto quando risponde a esigenze immediate di risparmio o pianificazione: il 55% degli italiani ne riconosce l’utilità nella scoperta di promozioni pertinenti, segnando un approccio più selettivo rispetto ad altri mercati europei come quello francese o rumeno. 

Marco Durante, Global VP Sales & Marketing di Shopfully

“L’apertura degli italiani alla condivisione dei dati, superiore alla media europea, dimostra che esiste una disponibilità concreta a costruire un rapporto con brand e retailer basato sullo scambio di valore” ha dichiarato Marco Durante, Global VP Sales & Marketing di Shopfully. “Quando quasi un consumatore su due è pronto a condividere le proprie informazioni in cambio di offerte più rilevanti, diventa evidente quanto trasparenza, controllo e utilità siano diventati elementi decisivi. Per retailer e brand, la sfida è evolvere da una logica di semplice esposizione a un ruolo attivo nel processo decisionale, offrendo contenuti capaci di orientare le scelte e incidere concretamente sul comportamento d’acquisto”. 

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